技术做加法，销售策略做减法。

作者｜曹思颀

编辑｜靖宇

一年前，当蔚来开始交付 78.8 万元起售的旗舰纯电轿车 ET9 时，很难有人想到，12 个月后，与它同平台的 SUV ES9 预售价会直接下探整整 18 万元。

同样是在那个时候，恐怕也很难有人相信，「换电」这个概念，在蔚来新品的传播语境里，被提及和重复的次数越来越少，甚至成了「走过场」式的配置陈列。

4 月 9 日，在蔚来 ES9 技术发布会上，除了开场照例展示自建 8700 多座充换电站外，蔚来创始人李斌几乎没有再提到「换电」这两个字。发布会结束后，用户们的讨论集中在价格、权益、技术，甚至是车内备受争议的「足底按摩」和「磁吸茶台」等设计上。

发布会结束第二天，李斌在媒体沟通会上透露，ES9 预售后的首夜意向单数量「符合预期」，其中来自非蔚来老车主的订单比第三代 ES8 同期多出 1.5 倍——那是一台去年把蔚来从「生死线」拉回来的产品，过去半年多时间交付了超过 9 万台。

当蔚来不再执着于重复换电叙事的时候，市场的关注重点也自然重新回到了产品和技术本身上。

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「MPV 请忘记」

这一次，蔚来拿出了一台目前市面上尺寸最大的纯电 SUV。

作为蔚来 SUV 里的 9 系旗舰，ES9 在外观设计上营造出了一种高姿态、长轴距（3250mm）的「霸气」感——尺寸上，这个轴距比库里南和奔驰 GLS 还长；体感上，它也比蔚来家自己的第三代 ES8 还要大出「一圈」。

有网友开玩笑称，如果只看车身尺寸数字，5365mm 的车长、2029mm 的车宽、1870mm 的车高，完全可以把很多旗舰 SUV「装」进去。

而内饰方面，相比三代 ES8「宜家宜商」的全场景定位，ES9 在车内空间的构建上，明显更偏向极致的「商务行政」场景。

蔚来 ES9 中岛版的二排行政空间 | 图源：蔚来

最显性的区别在于：除了传统三排 SUV 的通道版布局外，ES9 此次还推出了「中岛版」，且预售价和通道版相同。虽然有人认为这样的设计会牺牲一些三排进出的体验，但显然它也为二排乘客带来了非常极致的乘坐体验。

在这个「行政中岛」里，集成了两张可折叠桌案，比起安装在座椅后的传统桌板，乘客不再需要向前探身，体验更从容；同时，蔚来甚至还在脚踏区域布置了一个 20 点机械式足底按摩区，并在中岛和前排扶手中间提供了磁吸式车载茶具区的选装方案，让整车多了一些「商务风审美」。

引发广泛讨论的「中式审美」| 图源：蔚来

同时，在售价更高的签名版上，蔚来为第二排两侧侧窗配备了阵列式 LC 智能隐私调光玻璃——不仅可以实现「一键隐私」，也可以让侧窗像百叶窗一样 11 级分区调节。有评论戏称，如果只想晒腿而不想晒脸，这下也可以做到了。

在蔚来看来，除了没有侧滑门，这次 ES9 的空间体验已经全面对标 MPV。于是，这一次李斌的话术从第三代 ES8 上市时的「MPV 可平替」，换成了「MPV 请忘记」。

在发布会结束第二天的媒体沟通会上，他再次强调：蔚来没有做 MPV 的计划，但相信对于预算在 40-100 万的 MPV 潜在用户，ES9 都是一个值得纳入考量的产品。

02

加法减法一起做

当然，以上这些产品功能亮点，只是 ES9 在亮相时露出的「好看皮囊」。在笔者看来，能让 ES9 目前初具市场竞争力的关键，在于以下两点：

第一点，是领先行业的技术创新。

相较于去年九月底上市，半年就交付超过 9 万台的第三代 ES8 来说，ES9 在外表下最大的提升是加入了「天行底盘」：主要包括电液式全主动悬架、线控转向系统、后轮转向等。

简单说，这套系统的核心就是把驾控和乘坐的质感拉到极致。在发布会现场，一位 ET9 车主告诉我，线控转向（取消了方向盘和车轮间的物理连接，转向比可调）适应起来并不难，而且「一旦开过就不想开其他车了」。过去一年，他的 ET9 累计行驶里程超过了 1 万公里。

而电液式全主动悬架，可以实现四轮不同频率独立调节，从而在不同地形更好地应对颠簸起伏。

这一次的发布会上，蔚来把「香槟塔挑战」进行了升级，可以做到路障随便扔、香槟塔也依然不倒的效果。

边扔边测的升级版香槟塔挑战 | 图源：直播截图

第二点：蔚来在过去一年多的时间里，对定价体系、销售策略进行了比较及时和充分的调整。

ES9 的预售为 52.8 万元，配备满血天行底盘和 LC 隐私玻璃的签名版为 58.8 万元，比早发布近一年、同轴距同平台的 ET9 低了 18 万元。

按照官方的解释，这 18 万元里，有 10 万元来自一系列服务权益——ET9 车主可以享受包括 3 年全场景司机服务、3 年商旅接送、10 年免费换电等一系列车主权益。

在 ES9 上市发布会前，蔚来宣布将整车售价和以上服务权益进行解耦。对 ET9 用户来说，放弃以上权益，可以获得购车优惠或置换现金补贴；而 ES9 预售价的大幅下探，也同样受益于此。

另外 8 万元的价格下探，则应该来自产品取舍和蔚来一直强调的「组织提效」——去年发布的第三代 ES8，起售价也比第二代便宜了近 10 万元。而这种定价和权益的调整，也是第三代 ES8 热卖的重要原因。

整体来看，除了在新品上继续做技术加法，也能清晰看出，蔚来过去一年都在销售体系上帮用户「做减法」。曾经希望把整车、服务、补能等全部整合在一起的定价策略，被拆分为更加灵活的选项。

这样的调整方向，某种程度上也表明，蔚来正在将产品、服务、社区等目标，拆分成多个不同步骤分批次进行商业验证。这个过程就像登山，不是每个人都可以一蹴而就，有些时候在通往山顶的各个营地适时修正，才是更务实的选择。

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蔚来开始「破圈」

销售策略调整后，蔚来面向消费者时的「解释成本」显著降低了，因此也得到了更多新用户的关注。

在技术发布会结束后的第二天，李斌透露：ES9 当晚的意向订单量「达到了预期」，并且来自蔚来社区以外的用户，比去年第三代 ES8 同期多了 1.5 倍。

他特别提到了一个细节：在发布会结束后，有一位企业家俱乐部的秘书长单独找他表达了购车需求。企业家和创业者正是 ES9 的目标用户，而这样的事李斌表示「之前没有发生过」。

过去，谈及补能路线时，蔚来极易陷入口水仗。本质上，无论是换电、超快充还是增程，所谓「技术路线之争」并没有对错之分，但却能充分影响消费对品牌的理解，甚至影响到供应链、投资合作等商业资源。

而现在，在销量回升、新品上市、逐步走向扭亏为盈的时候，市场的关注重点也终于重回产品和技术本身。很少有人再问「我为什么要为换电车支付那么多溢价」这种问题了——甚至无论是发布会，还是各家媒体关于 ES9 的解读，续航、换电、电池容量都不再是讨论的第一优先级。

有意思的是，当换电逐渐成为「不值一提」的日常时，蔚来的破圈时刻也就眼看着越来越近了。

*头图来源：极客公园

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO

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